Les Marques Confidentielles

Cette année, de très nombreux parfums ont été lancés dans le monde sur le marché de la parfumerie exclusive appelée aussi haute parfumerie, alternative, d’exception. de niche, ou confidentielle.

Difficile de dire aujourd’hui ce qui la définit, sans doute sa distribution très exclusive à travers des points de vente qui lui sont dédiés, des grands magasins ultra-sélectifs ou des boutiques en propre.
En tout cas, c'est un marché qui commence lui aussi à être saturé.
Sur 1330 lancements il y a eu 331 parfums de la catégorie confidentielle soit un parfum sur quatre. Au dernier salon Exsense à Milan, j’ai pu voir 216 marques. 
La parfumerie Jovoy à Paris par exemple offre un choix de 400 références lancées par 70 marques. Vous comprendrez aisément pourquoi je ne pourrais pas parler de toutes.

 

Qu’est ce qu’une marque confidentielle ?

Les personnes se détournent parfois des marques traditionnelles au profit des marques confidentielles, elles recherchent avant tout, un parfum à la signature affirmée, de qualité, créative et peu portée.
Cette parfumerie se distingue principalement par :

• Sa distribution ultra-sélective dans des boutiques en propre, des grands magasins comme le Bon Marché, ou des boutiques très sélectives à Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) et aussi dans les grandes villes de province
• On y recherche une identité olfactive, une grande créativité, mais hélas, ce n’est pas toujours le cas. Des ingrédients de qualité, mais là encore ce n’est pas toujours le cas. Pour moi, ce qui est primordial avant tout, c’est le talent du parfumeur associé à une idée très créative.
• Le prix, là encore ce n’est pas toujours parce que le produit est cher ou très cher qu’il est remarquable.
• Les parfums sont la plupart du temps présentés comme unisexes.
• Une expérience comme par exemple Ex Nihilo où il est possible à partir de 9 bases d'ajouter des ingrédients afin de créer  un parfum personnalisé, à différencier d’un vrai parfum sur mesure. Autres exemples d’expériences afin de déguster le parfum autrement : chez Lunx, ou dans les cabines d’olfaction de chez Frédéric Malle.

 

Les différentes organisations derrière la création des parfum au sein des marques confidentielles

Je peux observer plusieurs types d’organisation au sein des maisons en ce qui concerne la création des parfums :

• Des parfumeurs qui ont créé leur propre marque éponyme : c’est le cas par exemple de Patricia De Nicolai, de Maison Francis Kurkdjian qui a été rachetée par le groupe LVMH, Jean-Michel Duriez.
• Certaines marques confidentielles ont parfois embauché un parfumeur exclusif en interne, comme chez Patou avec Thomas Fontaine.
• Comme beaucoup d’autres marques du circuit sélectif, certaines marques font appel aux grandes, moyennes ou petites sociétés de création comme Firmenich, Givaudan IFF, Drom, Takasago, ou Robertet. C’est le cas de marques comme Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires etc. Cela n'empêche pas que certaines soient dirigées par de vrais directeurs de création avec une vraie légitimité dans l’olfaction et la création, ils sont alors en étroite collaboration avec le parfumeur, on peut dire qu’ils co-créent ensemble le parfum.
• D’autres marques choisissent parfois de travailler avec un seul parfumeur pour apporter une signature olfactive à leur marque : les parfums Mémo avec Aliénor Massenet, les parfums de Terry de Guzburg avec Michel Almairac (qui a d'ailleurs créé avec son fils sa marque Parle moi de parfum), les Parfums de Rosine avec François Robert, Killian où presque tous les parfums ont été créés par Calice Becker.

Notons qu’il y a de plus en plus de parfumeurs indépendants dont les compositions sont élaborées et fabriquées par Art et Parfum, une société installée à Cabris, dans le domaine créé par Edmond Roudnitska et sa femme. Société imaginée et dirigée depuis dix ans par Olivier Maure qui a inventé un nouveau modèle dans l’industrie, où se conjuguent, créativité, liberté et rigueur. 
Citons parmi ces parfumeurs : Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

 

 

Histoire des marques de niche

La maison pionnière de la parfumerie confidentielle est Santa Maria Novella, je ne vois pas plus ancien.
C’est sans doute là qu’il faut voir l’inspiration de Diptyque pour sa première eau de toilette, l’eau inspirée des pots pourri.
Santa Maria Novella est célèbre depuis des siècles pour son eau de toilette Pot Pourri, ou pour la cologne de Catherine de Médicis. 
Les deux parfums ont plusieurs siècles au compteur même s'ils ont bien évidement dû être reformulés au fil du temps.

Penhaligon’s, née à la fin du 19ème siècle, a aussi influencé le grand mouvement de la parfumerie de niche.
Parmi les initiateurs de la parfumerie confidentielle citons la maison de parfums d’intérieurs Diptyque dont les parfums ultra confidentiels arrivent en 1968. 
Différents parfumeurs signent depuis les parfums comme Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux et Norbert Bijaoui.

L’Artisan Parfumeur fut créé par Jean-François Laporte en 1976, qui quitta la maison et créa Maître Gantier Parfumeur au milieu des années 1980. 
Désormais l'Artisan Parfumeur et Penhaligon’s sont dans le giron du grand groupe espagnol Puig.

Pamela Roberts a été pendant longtemps directrice de la création des parfums de l’Artisan Parfumeur, collaborant avec quelques parfumeurs comme Anne Flipo (aujourd’hui chez IFF), Olivia Giacobetti (une pionnière, qui a signé par exemple tous les parfums de la marque bio Honoré des Prés, certains de la marque Lubin et bien d’autres dans les belles maisons de cette parfumerie alternative), ou Bertrand Duchaufour.
Celui-ci devint en 2008 le parfumeur attaché à l’Artisan Parfumeur tout en signant bon nombre de créations : Comme Des Garçons, Penhaligon’s, Aedes de Venustas, Créations Neela Vermeire, Ann Gerard, en travaillant chez Technicoflor.

Patricia de Nicolai lance sa marque en 1989. Cette parfumeur est la nièce de Jean-Paul Guerlain et elle a fait le choix de créer ses propres boutiques.

La marque de parfums Annick Goutal fut créée en 1981. Annick Goutal était musicienne. Toujours pleine d’idées créatives, c’était une directrice de création doublée d’une femme d’affaires qui avait un véritable don pour la communication. C’est désormais Camille Goutal, sa fille qui est aux commandes de la maison, créant et développant tous les parfums avec la complicité d’Isabelle Doyen, parfumeur qui travaillait déjà aux côtés de sa mère. Annick Goutal appartient au groupe coréen Amore Pacific qui détient également, en autres, une marque diffusée dans le circuit classique Lolita Lempicka.

J’ai beaucoup de respect bien évidemment aussi pour le travail et la vision avant-gardiste de Serge Lutens qui ne cache pas qu’il travaille en collaboration étroite avec son parfumeur fétiche Chris Scheldrake depuis des années. Serge Lutens imagine, Chris Scheldrake formule.
Chris Scheldrake est également en charge des parfums de la Maison Chanel aux côtés de Jacques Polge et désormais d’Olivier Polge. 
La Maison Chanel a été une des premières grandes marques à proposer des exclusifs dans leurs boutiques.

Frédéric Malle crée en 2000 les Editions de Parfums, un concept original autour de son travail particulier en tant qu’éditeur de parfums.
Frédéric Malle n’est pas parfumeur et ne prétend pas l’être, mais il a réussi à mettre en valeur les grands parfumeurs en apposant leurs noms sur les flacons. 
Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Edouard Fléchier, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion, Pierre Bourdon ont créé autant de pépites dénichées pour le plus grand plaisir des connaisseurs.
Les Editions de Parfums Frédéric Malle ont été rachetées par le groupe américain Estée Lauder qui a lancé la marque Tom Ford, dont les parfums sont créés pour la plupart par Yann Vasnier et Rodrigo Flores Roux, soit dit en passant ces mêmes parfumeurs travaillent pour la marque Arquiste, marque créée par Carlos Huber.

 

Les autres grands acteurs de la parfumerie de niche

Le Labo a remporté également un grand succès à tel point que sa marque a été rachetée par le groupe Estée Lauder. Estée Lauder qui a aussi dans son portefeuille la marque Jo Malone.

Byredo créee par Ben Gorham, un artiste branché indo-canado-suédois, a été financée par Manzanita Capital, un fonds d'investissement américain, qui a aussi une participation dans Diptyque. Les parfums Byredo ont été créées par Jerome Epinette et Olivia Giacobetti.

Comme des Garçons qui fait partie désormais des nombreuses marques du groupe espagnol Puig, aux côtés de L'Artisan Parfumeur, Prada, Paco Rabanne, Nina Ricci etc.

The Different Company, marque créée à l’origine par Jean-Claude Ellena, le parfumeur d’Hermès et le designer Thierry de Baschmakoff, de nombreux parfumeurs ont créé les compositions : Celine Ellena, la fille de Jean-Claude, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman, Delphine Jelk, Alexandra Monet, Sylvie Cachen, Christine Nagel.

Pierre Guillaume est parfumeur des marques qu’il a créées Parfumerie Générale, Phaedon et 8eme art.

Francis Kurkdjian a aussi créé sa propre marque avec Marc Chaya, Maison Francis Kurkdjian a été rachetée par LVMH.

Atelier Cologne et ses deux fondateurs et directeurs artistiques, Sylvie Ganter et Christophe Cervasel ont réinventé la Cologne, is ont été rachetés pas L'Oréal.

Profumum Roma dont les parfumeurs sont les frères et sœurs Giuseppe, Luciano, Maria et Felice Durante.

Roos & Roos créée par Chantal Roos, grande dame de la parfumerie qui a travaillé notamment en tant que Directrice pour YSL, cette nouvelle aventure professionnelle elle l’a conduite en association avec sa fille qui est musicienne.

Un ex-parfumeur de Symrise, Mark Buxton a pris son envol pour créer sa propre marque ainsi que la boutique Nose avec 6 associés : la société Nose possède 250 références sur 40 marques. A l’origine de ce concept, Nicolas Cloutier un Québécois et six autres associés issus de la parfumerie bien sûr, mais également de la finance et des mathématiques : Romano Ricci fondateur de Juliette has a gun, Marx Buxton parfumeur, Silvio Levi créateur notamment d’Esxense, l’événement annuel dédié à la parfumerie artistique à Milan, Antoine Calmus statisticien, Claire Delahaye de Villiers et Didier Negiar.
En plus d’une sélection de parfums et de soins, l’équipe de Nose a mis au point un diagnostic olfactif.

 

 

Frapin lancé par son directeur David Frossard qui a créé aussi la marque Liquides Imaginaires avec le designer Philippe Di Meo.
Avec sa société Différentes Latitudes, David Frossart est le spécialiste français de la distribution de parfums de niche, il a créé également dans Le Marais, un Bar à Parfum, Liquides où il distribue une sélection de marques.

La marque Juliette Has a Gun créée par Romano Ricci, les premiers parfums ont été créés par Francis Kurkdjian.

Olivia Giacobetti a créé sa marque Iunx en 2003 et a ouvert en 2008 une boutique qui se trouve Faubourg saint honoré, à côté de chez Costes.

Olfactive Studio créée par Céline Verleure propose des créations inspirées aux parfumeurs par des photographies qu’elle leur soumet.

Ego Facto la marque qu’a créé Pierre Aulas (développeur indépendant de parfums) qui travaille par ailleurs pour beaucoup de marques notamment pour celles du groupe Clarins.

La marque Jardins d’Ecrivains qui célèbre la correspondance entre la littérature et la parfumerie.

La marque Mémo créée par Clara et John Molloy, les fondateurs de Memo, avec Aliénor Massenet comme créateur parfumeur.

Parfums d’Empire, maître de sa Maison, souverain en son labo, et docteur en chimie des plantes odorantes, Marc-Antoine Corticchiato est un parfumeur au parcours singulier, souvent inspiré par sa Corse natale.

Les marques d’inspiration venant d’orient et revisité façon occident : Montale, Micaleff, Amouage Clive Christian.

Etat Libre d’orange a lancé déjà il y a dix ans déjà une marque sulfureuse et impertinente. 

Une autre marque lancée par un parfumeur rebelle, Geza Schon, a osé mettre en scène les molécules chimiques dans ses parfums et a lancé sa marque Escentric Molecules dont les parfums mettent en avant une molécule de synthèse. Le créateur travaille également en tant que parfumeur pour la marque anglaise Boudicca et Blood concept, un concept vraiment décalé.

Les marques sélectives ont également répondu à cette parfumerie confidentielle en lançant à côté de leur ligne classique, une ligne premium distribuée dans un circuit plus sélectif avec une présentation souvent très luxueuse : Chanel, Guerlain, Hermès, Dior, Cartier, Armani etc. 
Chanel, avec quelques vintages proposés au début, maintenant la gamme est enrichie de nouveautés, Dior avec ses trois Colognes furent les premières grandes marques sélectives à se lancer en 2002, suivies de Guerlain en 2006.

 

Quel est l’avenir de toutes ces marques niches ?

Au-delà de la vague autour de la niche qui répond à une vraie demande de différenciation de la clientèle, certaines marques vont continuer à grandir grâce au soutien des groupes qui sont derrière ou bien d’investisseurs qui vont pouvoir leur donner les moyens de leurs ambitions.
D’autres vont disparaître, soit parce qu’elles manquent d’intérêt, dans la création, l'histoire, la qualité des fragrances, etc; qu'elles ne trouveront pas de relais de distribution suffisants dans des boutiques où l'espace est limité ou bien parce qu’elles n’auront pas trouvé les financements nécessaires dans un marche très compétitif où les moyens des gros acteurs sont sans commune mesure avec les petites marques qui se lancent.

 

Parfums Sylvaine Delacourte

Découvrez la marque de Sylvaine Delacourte avec ses Collections Fleur d'Oranger, Muscs et Vanille. Vous pouvez les essayer grâce aux Coffrets Découverte (5 Eaux de Parfum x 2 ml) et redécouvrez ces matières premières comme vous ne les avez jamais senties.