La parfumerie confidentielle ou parfums de niche

On l’appelle souvent parfumerie de niche mais d’autres qualificatifs plus valorisants sont possibles : Haute Parfumerie, parfums d’exception, parfums de luxe, parfumerie alternative, parfums d’auteurs ou encore parfums rares.

Les origines du parfum pour mieux comprendre son apparition

À l'origine, le parfum était sacré. Le plus ancien des parfums est égyptien, le Kyphi était principalement destiné à la fumigation à l’intention des dieux. Rappelons que l’étymologie témoigne de l’importance de la célébration de cette pratique de fumigation, per fumare en latin signifie travers la fumée.
Le premier alchimiste parfumeur appelé Tapputti a été mentionné sur une tablette mésopotamienne, en 2000 avant JC.
Le premier Attar a été mentionné dans un texte ayurvédique indien au 7e siècle après JC. L’attar est un parfum fait d’huiles naturelles (fleurs, bois, herbes, épices). Les Grecs s’emparent du parfum à des fins d’hygiène et de santé avec une utilisation importante de bains et massages aux huiles parfumées.

Au XIe siècle, des senteurs florales ont été importées en Europe d’Arabie avec les croisades et les transports d’épices.
Au Moyen-Âge, on reconnaît que le parfum peut soigner. À cette période, dans les monastères, sont fabriqués grâce à l’alambic des parfums médicinaux, les Aqua Mirabilis.

C’est au XIVe siècle que l’utilisation de l’alcool dans le parfum devient plus courante. L’Eau de la Reine de Hongrie est l’une des premières préparations alcooliques qui mettait en avant ses vertus médicinales. A cette époque, ces potions soignaient les miasmes et se buvaient.
L’art du parfum prospère pendant la période de la Renaissance, notamment grâce au parfumeur personnel de Catherine de Médicis, René le Florentin. Avec Louis XIV, le roi le plus parfumé de l’Histoire, préfère se frotter le corps avec des serviettes parfumées plutôt que de prendre un bain. Il a eu la volonté de promouvoir la parfumerie française, c’est sous son règne que les gantiers reçoivent l’autorisation de se proclamer parfumeurs. Sous le règne de Louis XV, la Cour de Versailles sera surnommée la Cour parfumée et l’Eau de Cologne fera son apparition (cf. Eau de Cologne).

L’Eau de Cologne est prescrite par les médecins, Napoléon 1er en est un inconditionnel pour ses notes fraîches et vivifiantes. L’Empereur en consommait sans modération, en moyenne un flacon par jour, on prétend qu’il en buvait quelques gouttes avant chaque bataille pour se donner de l’énergie.
Puis l’Eau de Cologne sera prescrite uniquement à usage externe. En 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain crée L’Eau Impériale dédiée à l’Impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III. Une Eau de Cologne créée sur mesure aux vertus calmantes pour soigner ses migraines fréquentes, celle-ci a été orchestrée avec une surdose de fleurs d’oranger aux propriétés calmantes.

 

 

Le parfum moderne

L’Eau de Parfum moderne avec l’ajout de quelques produits de synthèse dans les années 1800 confèrent aux parfums de la créativité, de la ténacité, de la modernité et du sillage, c’est le début de sa commercialisation. Les maisons de parfums renommées à partir de l’année 1774 sont LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron et Coty. Ce dernier proposera des parfums à des prix plus abordables. Il est de plus, l’un des premiers à faire de la publicité sur des affiches ou sur ses propres camionnettes. 
Les maisons de couture vont peu à peu éclipser, au cours du XXe siècle, certaines des grandes maisons de parfumerie. La mode du couturier-parfumeur voit le jour avec Paul Poiret et les Parfums de Rosine dans les années 1910 suivis des Maisons Chanel, Patou, Lanvin et Rochas. Le phénomène explose après la Seconde Guerre Mondiale avec Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, puis Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent etc. 

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar de Guerlain, Tabac Blond de Caron et bon nombre encore, ont été créés pour la plupart entre 1900 et 1925, mais leur démocratisation et celle du parfum en général arriveront durant les Trente Glorieuses avec davantage d’investissement publicitaire à partir des années 1960 et une hausse du pouvoir d’achat des ménages avec l'émergence de la classe moyenne.

 

Le marketing en parfumerie

L’émergence de la publicité et du marketing va signer alors la démocratisation du parfum. Les marques veulent désormais vendre au plus grand nombre. Pour cela une belle présentation s’impose avec la création d’un beau flacon et de son coffret et la mise en valeur par une égérie. Les grandes marques lançaient encore dans les années 1970 un parfum tous les 10 ans. Puis, le rythme de lancement s’est fortement accéléré, jusqu’à saturation. À partir des années 1990 et surtout depuis les années 2000, le phénomène des déclinaisons ou flankers explose et tend parfois à banaliser le parfum de luxe et le parfum haut de gamme.

Le client s’attache de moins en moins à la qualité et la créativité d’une fragrance ou à l’émotion qu’elle procure, mais davantage à la marque ou au message véhiculé par la campagne publicitaire. Le parfum tend à devenir un accessoire de mode, un produit tendance.

Ces parfums vendus en distribution sélective dans les grandes chaînes de parfumerie sont lancés via des campagnes marketing très coûteuses qui mettent souvent en avant de grands noms du cinéma ou des mannequins à la beauté irréelle. Rappelons qu’un parfum doit être choisi et adopté avec le bout de son nez et selon ses envies et sa propre personnalité.
À côté des grandes marques classiques internationales, des marques alternatives se sont donc développées au fil du temps pour répondre à ce désir d'unicité.

Plusieurs maisons traditionnelles ont préfiguré ce mouvement comme Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) ou Penhaligon’s (1870). Au cours du XXe siècle on voit l'émergence de la Maison Diptyque et de L’Artisan Parfumeur avec Jean François Laporte (1976). L’Artisan Parfumeur voulait se rebeller contre les marques classiques et les marques américaines, et surtout contre le tout marketing et les tests consommateurs qui permettent de gommer les aspérités afin de plaire au plus grand nombre.
Une provocation suivie après par bien d’autres : Annick Goutal en 1980, Patricia de Nicolaï en 1989, Serge Lutens en 1992, Jo Malone en 1994 etc. Ces maisons ont préféré privilégier la créativité en lançant des parfums de niche différenciants, créatifs, et affirmés, en misant sur la qualité de leurs créations. Toutes ces maisons avaient en général des flacons uniques et sobres, des noms souvent évocateurs de la matière première du parfum comme Mûre et Musc, Mimosa pour moi de l’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan de Serge Lutens, Angélique sous la pluie de Frédérique Malle.

L'émergence des parfums de niche

À la suite des maisons fondatrices, de nombreux autres se créent, choisissant un positionnement différenciant et élitiste = angle littéraire pour la Maison Frédéric Malle, transgressif pour État Libre d’Orange, minimaliste pour Le Labo ou très sophistiqué pour Killian. On voit aussi des parfumeurs indépendants ou directeurs de création qui composent de façon indépendante : Olivia Giacobetti est l’une des pionnières. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez etc.

Ainsi, aujourd’hui deux grands types de parfumeries se font face, les marques vendues dans des chaînes et les marques confidentielles que l’on trouve plus souvent commercialisées dans leurs propres boutiques ou dans de belles parfumeries spécialisées comme Sens Unique, Jovoy, Nose, dans des grands magasins comme le Printemps, les Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, le BHV, dans des concepts stores comme Dover Street Market et L’Eclaireur ou sur Internet.

En Italie, les parfumeries traditionnelles avaient, bien avant d’autres marchés, misé sur cette parfumerie confidentielle.
Aux USA, les grands magasins et notamment Sephora ont très rapidement compris qu’il fallait intégrer dans leurs magasins une proposition alternative.

 

 

La distribution des marques devient de plus en plus hybride

Sortir des sentiers battus, échapper aux classiques, aux coqueluches du temps présent et enfin trouver son parfum, celui qui ne sera pas celui de la voisine et qui épousera sa personnalité profonde.
La parfumerie alternative serait-elle la meilleure réponse ?

Un parfum de niche est le fruit d’une démarche et d’un acte comparables à ceux d’un artisan. Lors du développement d’un parfum rare ou d’un parfum de luxe, la marque jouit d’une réelle liberté, d’une grande liberté de ton, elle a envie de raconter une vraie histoire, de proposer un véritable voyage émotionnel, une fragrance conçue avec cœur, une fragrance authentique qui ne naîtra pas d’un brief marketing et qui ne se souciera pas de savoir si la fragrance va plaire au plus grand nombre ou non.

Les fragrances sont souvent présentées comme fragrances unisexes c’est-à-dire que ce sont des parfums pour homme et pour femme, car c’est une parfumerie où l’émotion est au centre du discours. Les parfums de luxe sont aujourd’hui de plus en plus convoités par les passionnés du parfum, de plus en plus nombreux, qui sont à la recherche d’une fragrance unique, d’un parfum de luxe, différent et peu porté.

Étant de plus en plus éduqués et ouverts à de nouvelles expériences, les clients recherchent une parfumerie différente. Ils veulent connaitre les coulisses du parfum, suivent des comptes d’experts sur internet et les réseaux sociaux afin de bénéficier de leurs conseils. Ils veulent adopter un parfum de niche avec des matières premières peu utilisées en parfumerie grand public ou avec des effets olfactifs inédits, des partis pris audacieux. Les amateurs de parfums de niche et les parfums rares recherchent la singularité car ils sont éduqués olfactivement et préfèrent à tous les autres éléments du mix marketing la fragrance elle-même. Le client recherche la rareté et la différence.

Ces parfumeries spécialisées, où l’on ne trouve que des parfums de niche, ont en général peu de références et des marques que les propriétaires ont choisies parce qu’elles correspondaient à leur goût. Les propriétaires ou conseillers de ces parfumeries confidentielles sont en général des experts ou des passionnés, ils prennent le temps de conseiller leur clientèle, le but pour eux est de les fidéliser en leur trouvant une ou plusieurs fragrances idéales. Ils veulent également pour la plupart leur faire vivre des expériences inédites afin de les éduquer : expérience olfactive et gustative à la fois, godets à senteurs, éventails parfumés, cabines sensorielles de Frédéric Malle, grands filtres à Parfums chez Lunx, conférences, ateliers de création parfum, etc.

Des consultations parfums sont souvent proposées afin d’aider le client à trouver leur parfum signature. Les conseillers sont en général très bien formés, la marque confidentielle investit beaucoup dans la formation des conseillers. La formation n’est pas organisée comme dans une marque de prestige, ce sont surtout les créateurs qui informent et forment eux-mêmes leurs clients.

Ces marques rares font peu de publicité, elles misent sur l’importance de la boutique avec une communication qui s’établit essentiellement grâce aux articles de presse et aux blogs. Leurs fragrances ne sont pas testées par des panels de consommateurs mais en interne ou avec leurs partenaires. Si elles n’ont pas vocation à plaire au plus grand nombre, elles doivent néanmoins se vendre.

Pourquoi les parfums de niche rares sont-ils plus chers ?

Les flacons sont souvent identiques d’une fragrance à l’autre car la marque n’a pas assez de volume de parfums vendus pour s’offrir un flacon par référence sauf pour certaines qui commencent à avoir un peu de notoriété. Les quantités de flacons, emballages, concentrés de parfum commandés à leurs fournisseurs respectifs, sont moindres, donc leur reviennent plus cher.

Ces marques ne lésinent pas en règle générale sur le prix du concentré de parfum, elles privilégient les belles matières premières naturelles ou les belles molécules qui peuvent être également onéreuses. La concentration est en général plus généreuse, avec une offre plutôt d’Eaux de Parfum que d'Eaux de Toilette.
En résumé, elles veulent offrir à leurs clients, une créativité qui n’est pas entravée par de lourds impératifs de rentabilité. D’autres acteurs profitent de ce nouveau créneau pour offrir des fragrances positionnées chères sans offrir en échange réellement une valeur ajoutée. Le parfum de luxe ne veut pas dire ostentatoire, le prix ne justifie pas forcément la qualité d’un produit. Désormais, il y a une offre tellement pléthorique qu’il devient difficile de choisir, tant le meilleur et le pire peuvent se côtoyer.

Les marques classiques internationales dépensent des sommes parfois démesurées pour réussir un lancement international avec des investissements colossaux en termes de communication (égérie, supports importants digitaux, TV, cinéma). Leurs fragrances sont lancées à grand renfort de tests consommateurs afin de plaire au plus grand nombre, au détriment parfois de l'originalité, de la créativité ou de la qualité du parfum.

Bien sûr, cette tendance à aller vers des parfums plus originaux, créatifs ou plus rares, n’a pas échappé à ces grandes marques qui se sont empressées de créer pour la plupart une autre catégorie dans leur offre : des collections privées ou des exclusifs, cette tendance est apparue dès 2004. Certaines de ces maisons ont proposé dès cette année-là un service de luxe suprême avec une proposition haut de gamme : les parfums sur mesure et des parfums de luxe (cf. Parfum sur mesure).

Récemment, presque toutes les maisons de parfums de niche ayant atteint une taille significative. Frédéric Malle, Atelier Cologne, Dyptique, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal ont été rachetées par des grands groupes. Elles peuvent se retrouver désormais proposer dans les chaînes de distribution sélective comme Sephora.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes, a parfumerie classique est légèrement en déclin, contrairement à la parfumerie confidentielle qui gagne des parts de marché chaque année, la question est de savoir si la tendance va se maintenir.

Parfums confidentiels Sylvaine Delacourte

Sylvaine Delacourte, créatrice des parfums Guerlain pendant 15 ans, a lancé sa propre marque de parfums de niche. Vous pouvez découvrir sa Collection Musc, Vanille et Fleur d’Oranger grâce aux Coffrets Découverte.