La Guerlinade

Après un long silence, et rentrée ce matin de vacances, voici un papier qui m’a été demandé et qui va, je l’espère, permettre d’éclaircir certains points.

Tout d’abord, Guerlinade est le nom d’un parfum créé par Jacques Guerlain en 1921 (je ne peux le décrire car je ne l’ai jamais senti). Il y a eu aussi la lotion végétale Guerlinade en 1924, puis bien plus tard viendra une autre création : celle de Monsieur Jean Paul Guerlain lancé en 1998 (bouquet floral avec prédominance de lilas).

Mais ce mot a une autre signification puisqu’il signifie pour les amoureux de la marque, à savoir : « Le sceau sensuel des créations Guerlain ».

Je vous raconte son histoire

Un mystère. Palpitant sur la peau, dénudant la mémoire, habillant le souvenir, immatériel comme une aile d’ange et cependant si familier que le passant, saisi, s’arrête, se retourne, se penche, s’approche, vacillant, ne se retient plus, ose enfin demander : ce parfum sur vous, c’est un Guerlain sans doute ! (E. Barillé)

C’est vrai que, souvent, j’entends dire : je n’arrive pas à trouver le nom de votre parfum, mais je suis certain que c’est un Guerlain ! Les parfums Guerlain ont « un style très identifiable ».

Naissance du mot Guerlinade en interne

Lors du développement du parfum Héritage, en discutant avec mon Directeur Marketing de la construction de la fragrance, je lui dis : sais tu qu’il y a de la Guerlinade dans cette fragrance ? C’est alors que mon Directeur me demande : est-ce que tu pourrais définir ce mot Guerlinade ? Et ce sera chose faite. Dans le dossier de presse Héritage, pour la première fois, Guerlain va mettre en avant, et se ré-approprier ce terme. Enfin va se lever le voile sur le mystère de cette signature olfactive nommée « Guerlinade ». De la même façon que l’on reconnaît l’origine d’un grand vin, ou le compositeur d’une symphonie, on perçoit l’estampille Guerlain. On dit souvent que les parfums Guerlain ont un petit air de famille. C’est parce qu’ils ont en commun un secret, que je vais préciser.

La guerlinade c'est :

1. des matieres fetiches
2. des belles matieres premieres
3. une orchestration singuliere
4. des formules courtes et concises

• avec des overdoses
• du relief
• des formules a tiroir

5. de la tenue et du sillage et de la sensualite
6. de l audace de la creativite
7. et aussi des secrets !

Matieres premieres fetiche

Matieres premieres fetiches : bergamote, jasmin, rose, iris, vanille, fève tonka.

Comme j’ai été chargée de définir le mot Guerlinade, j’ai pu, tout d’abord, noter que dans la composition des parfums Guerlain, certaines matières premières très nobles étaient récurrentes depuis 5 générations et surtout dans les compositions de Monsieur Jacques Guerlain.

Levons un coin du voile sur quelques petites histoires extraordinaires d’arbres, de fleurs ou de racines qui font qu’un parfum illustre n’est pas illustre par hasard.

 

 

• La bergamote

Elle provient de Calabre, région du sud de l’Italie, baignée par deux mers. Ce trésor olfactif est le fruit du bergamotier, issu de la greffe d’un citronnier et d’un bigaradier. La récolte est délicate, enfermée dans des cuves de cuivre préservant l’exquise senteur. Seul le jus du zeste sera utilisé et il faudra 150 kg de fruits pour obtenir cent cinquante grs d’essence de bergamote. Guerlain est le plus grand utilisateur de bergamote et ses producteurs lui réservent le meilleur de leur récolte. La maison a d’ailleurs créé sa propre qualité, la « bergamote Guerlain ». Il s’agit d’une communelle : elle associe les productions de plusieurs récoltants, afin de garantir, année après année, un profil olfactif (les Guerlain ont toujours aimé plutôt le fruit très mur et très ensoleillé) constant et de grande qualité.

• La rose

Aucune autre fleur ne symbolise mieux l’éternel féminin chanté par les poètes. Selon la légende, la rose est née de Vénus qui se serait piquée avec une rose blanche. Le sang colora la fleur et Cupidon lui donna son parfum. On connaît près de 7000 variétés de roses. Mais Guerlain n’utilise que les essences les plus rares, de la rosa Centifolia, la fameuse rose de mai de Grasse, dans le sud est de la France, à la rosa Damascena, ou rose de Damas qui s’épanouit en Turquie, en Bulgarie ou au Maroc. La première est la plus ronde. Légèrement miellée, c’est la plus sensuelle. La seconde est plus fraîche, plus épicée, plus fruitée. Accordez alors les deux et vous trouverez une rose sublimée par tant de reflets. Depuis la nuit des temps, la récolte de la rose respecte le même rituel : la rosa Centifolia, par exemple, se cueille exclusivement en mai, vers huit heures du matin, lorsque ses boutons commencent à s’ouvrir et que son parfum est à son apogée. Il faudra cinq tonnes de fleurs pour extraire un kilo d’huile essentielle.

Thierry Wasser nous a confié que Monsieur Jean Paul Guerlain et son grand père Jacques avaient toujours été fasciné par la rose Bulgare plutôt que par la rose Turque. Mais pendant longtemps, ce fut difficile d’obtenir des matières premières venant des pays de l’est, d’où, ce choix de la rose Turque. Mais désormais, ce temps est révolu ! Et c’est avec grand bonheur que Monsieur Jean Paul Guerlain et Thierry ont pu créer une superbe communelle de rose qui est le coeur du parfum Idylle.

• Le jasmin

Le jasmin est une fleur délicate, si fragile qu’elle ne supporte pas les longs voyages. Pour la préserver, c’est donc sur place que sa transformation en concrète est réalisée. Il en existe deux variétés utilisées en parfumerie : le jasmin sambac et le jasmin Grandiflora avec, chacun, une facette particulière. Guerlain utilise une communelle composée de jasmin issu de pays différents comme la France (Grasse), l’Égypte et l’Inde. Ce « mélange » permet d’avoir et de maintenir l’excellence de la qualité quoi qu’il advienne et d’accentuer la signature Guerlain. Le jasmin de Guerlain nous fait voyager encore plus loin, jusqu’au Kerala, au sud de l’Inde, où se trouvent les plus belles variétés. Le fournisseur choisi par Guerlain, lors de la construction du site, a suivi les directives de Jean-Paul Guerlain pour mieux répondre à ses minutieuses exigences. « La cueillette elle-même procède d’un rituel qui, malgré les années, ne cesse de me fasciner, avoue le créateur, elle commence alors qu’il fait encore nuit. L’aube pointe à peine. Courbées entre les buissons de jasmin, les cueilleuses s’affairent, détachant une à une les fleurs minuscules qui pétillent sous leurs doigts, emplissant de leur léger fardeau leur tablier de coton. Ceux qui n’ont jamais éprouvé la magie d’un champ de jasmin ou de roses dans l’aube naissante, savent-ils vraiment ce qu’est un parfum ? ».

• La fève tonka

La fève tonka est le fruit du kumaru, un grand arbre des forêts tropicales d’Amérique du Sud, principalement au Venezuela. Ses fleurs sont d’un brun violet pourpre, groupées en grappes odorantes. Leur fruit est semblable à une grosse amande où se niche la graine, la fève. L’absolu de fève tonka exhale une odeur « baumée », riche en facettes, et en senteurs miellées et épicées et d’amandes. Mais cet absolu rappelle aussi le foin et le tabac. Elle apporte la chaleur enveloppante de son accord ambré oriental, pour construire les plus belles notes de fond gourmandes d’un parfum.

• L'iris

Pour les parfumeurs, l’iris est l’incarnation du luxe par la beauté et la pureté de chacune de ses facettes. Le plus romanesque, le plus rare, le plus cher, l’iris, suscite toutes les convoitises. L’iris est une belle fleur mystérieuse qui préserve jalousement son trésor sous terre. Car ce n’est pas la fleur qui recèle le parfum mais ses « racines », les rhizomes. C’est l’iris Palida que Guerlain utilise. Il faut attendre patiemment avant que cette plante ne livre son secret olfactif. Trois ans sont nécessaires aux rhizomes pour mûrir sous terre, sous le soleil d’Italie. Puis, encore trois ans avant que ces rhizomes ne sèchent et sécrètent enfin leurs incomparables effluves. Une tonne d’iris permet d’obtenir seulement deux litres d’absolu, infiniment précieuse. Guerlain est l’une des rares maisons à utiliser cette matière première naturelle, la plus chère au monde. Elle apporte une ampleur puissante, florale et poudrée, au parfum qui la recèle.

• La vanille

La vanille, une des matières premières fétiches de Guerlain, appartient à la famille des orchidées. C’est sous la forme d’une liane grimpante pouvant atteindre trente mètres de hauteur qu’on la retrouve à l’état sauvage. Découverte au Mexique, elle est maintenant cultivée à Java, sur les îles de La réunion et de Madagascar et à Mayotte. Elle existe sous trois formes botaniques différentes, la vanille Pompona, la vanille Tahitensis et la vanille Planifolia. C’est cette troisième qui sera utilisée par Guerlain sous forme de teinture.

Les gousses vertes et fines de la vanille ne consentent à délivrer leur parfum qu’après avoir suivi un long processus artisanal. Quinze à dix-huit mois s’écouleront entre la pollinisation et la commercialisation. Pendant cette durée, les gousses vont subir une fermentation de vingt-quatre heures, roulées dans des couvertures de laine, pour sécher une première fois et brunir. Après un séchage au soleil, puis à l’ombre pendant trois mois, un calibrage et, enfin, un affinage de deux à quatre mois, la vanille sera fin prête. 

C’est en mêlant teinture de vanille (à ma connaissance, il n’y a que 2 grandes sociétés, qui produisent encore la teinture de vanille). Et vanilline que Guerlain utilisera cette matière, principalement en note de fond. Elle va apporter au parfum une extrême sensualité au contact de la peau, elle révélera son pouvoir aphrodisiaque aux notes sensuelles ou gourmandes. Très récemment dans l’Instant Magic, pour la première fois nous avons utilisé, la vanille Tahitensis, beaucoup plus florale très « héliotrope » que j’ai découverte grâce à Pierre Hermé.

Des belles matieres naturelles

J’ai ajouté que chez Guerlain nous utilisions une grande quantité de matières premières d’origine naturelle (les matières naturelles par définition évoluent, changent en fonction du support, alors qu’un produit de synthèse est plus linéaire, plus stable, monolithique).

C’est pour cela qu’un parfum Guerlain en fonction des peaux va créer une alchimie unique, ou pas ! « J’aime a dire que ce n’est pas le parfum qui parfume la femme, mais c’est la femme qui parfume son parfum ! ». D’ailleurs, bien souvent, j’ai eu la surprise d’avoir des difficultés, à reconnaitre un Vol de nuit, un Mitsouko ou un Shalimar sur la peau d’une femme ou d’un homme. Même l’Heure bleue, que je connais par cœur (c’est mon parfum) peut créer avec la peau de certaines femmes ou d’hommes. Une alchimie tellement unique, que là aussi, j’arrive encore à être surprise de sa transformation.

Un Guerlain rime aussi avec sensualité : dans les créations anciennes il y avait ce côté charnel, voire animal, qui peu a peu s’est transformé en raison des modes, des goûts et des contraintes en des notes moins animales mais toujours aussi sensuelles, en autre données par les muscs blancs, ce que j’ai appelé la « musquinade » lors du lancement de L’Instant Magic.

Les Guerlain ont toujours consacré une grande partie de leur énergie à la quête de nouvelles senteurs et à la recherche de la plus belle qualité de matières premières qui conféreront au parfum son unicité, sa richesse et son mystère. La magie d’un parfum Guerlain réside dans la sélection méticuleuse de matières premières, choisies avec la plus grande exigence. Encore aujourd’hui, une importante proportion de ces ingrédients est d’origine naturelle.

Pourtant nous avons été dans les premières marques à croire a la synthèse. Souvenons-nous du parfum « Jicky », qui a été dans les premiers à associer dans une formule des produits de synthèse et des produits naturels. Leur complémentarité permet au parfum d’avoir un sillage et une puissance extraordinaire. La découverte de nouvelles molécules est, pour le parfumeur, une source inouïe de nouvelles senteurs qui peut susciter en lui de nouveaux champs de création. Ces matières premières de synthèse ont ouvert le champ créatif. Et ont permis de rajouter la « notion de l’abstraction dans une création ». C’est peut être pour cela que la parfumerie est passée du stade de l’artisanat au stade d’oeuvre d’art.

Le message fut relayé à la force de vente et aux journalistes. Mais en pensant à Mitsouko, je me suis faite la réflexion suivante : Mitsouko ne possède pas « la signature orientale » typique de Guerlain, c’est un vrai chypré avec peu de composants cités de la guerlinade et pourtant personne ne peut nier que c’est un Grand Guerlain !

Je rajoute donc, qu’en dehors des matières fétiches et des belles matières premières naturelles utilisées en grande quantité, il faut également ajouter des informations concernant la façon d’orchestrer la composition chez Guerlain.

Overdose

Guerlain réussit la prouesse de faire d’un déséquilibre la signature de son génie. En prenant le parti audacieux de surdoser des matières premières d’exception, de les sublimer pour signer un parfum de caractère.

• Shalimar avec son overdose de bergamote (30 % de la formule) et de vanille et notes cuir.
• Mitsouko avec son caractère très boisé, mousse très marqué.
• Samsara avec son overdose de santal (20 % de la formule), jasmin et ylang et plus récemment Insolence avec son overdose de violette et fleur d’oranger et iris. Overdose de rose dans Nahéma et aussi moins poussée mais présente dans Idylle.
• Overdose également dans la ligne des fragrances Aqua Allégoria, avec deux composants mis en avant, et aussi une surdose de notes d’agrumes.
• Ainsi que dans la collection « Art et matière » où une matière première est sublimée et surdosée.

 

 

Relief

Je me suis aperçue que chez Guerlain nous n’avions pas de formules atones, lisses et bien rangées. La quête de la perfection passe inévitablement par la construction tout en relief issue d’un savoir-faire unique. La création de multiples aspérités captivent irrémédiablement les sens. Un Guerlain captive, provoque, choque ou émeut, mais il ne laisse pas indifférent.

Formules courtes / concises

Les formules ne se perdent pas dans une multitude de matières premières, elles ont donc plus d’impact et plus de force. Les parfums Guerlain possèdent une forte identité, une grande personnalité qui font qu’on les reconnaît d’emblée. Très présents, mémorisables avec un sillage qui ensorcelle, ils réunissent toutes ces qualités qui leur confèrent une intemporalité exceptionnelle.

Les formules a tiroirs

Les parfumeurs Guerlain ont repris dans certaines formules des bribes d’autres parfums, des accords secrets, ce qui ne fait qu’accentuer le fil rouge qui relie tous les parfums entre eux et qui donne cet air de famille. Jicky a inspiré Shalimar qui lui même a inspiré habit rouge et bien d’autres.

• Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Insolence ont un air de famille.
• Nahéma, Chamade ont des points communs, comme l’accord rose/jacinthe.
• Mitsouko, Parure, ont également des matières premières communes.
• Liu, Véga ont une orchestration assez proche.
• Un petit air entre des parfums comme Ode, Nahéma, et Idylle qui aurait un « je ne sais quoi de Chant d'Arômes », pour les notes vertes et chyprées.
• Un petit lien entre Vetyver et Guerlain homme.

Ténacité, sillage

Avec un parfum Guerlain, on a l’assurance d’avoir un produit qui possède deux qualités très importantes : l’une étant la ténacité, l’autre la diffusion. Un parfum Guerlain laisse une trace dans la mémoire des autres. Quelle autre maison de Parfum peut se vanter d’appartenir ainsi à l’inconscient collectif ? Ces parfums portés depuis 5 générations, de mère en filles, de père en fils etc. Ont de ce fait marqué les mémoires ! Bon nombre de femmes et d’hommes se sont transmis la bonne façon de choisir un parfum de qualité en venant dans une boutique Guerlain.

Des secrets de fabrication

Comme la teinture de vanille unique a guerlain, et les communelles et autres.

L’audace creative

L’audace créative fait partie des gènes de la marque. Les « nez » Guerlain n’ont eu de cesse d’innover, de précéder les tendances, d’avoir une vraie vision du futur. Cet héritage perdure et il suffit de se pencher sur quelques créations pour percevoir toute la richesse que les Guerlain ont offerte au monde du parfum : « Jicky » qui associe harmonieusement les matières premières naturelles à des éléments de synthèse (en très petite quantité : linalol, coumarine et vanilline) ce qui lui vaut le titre de premier parfum moderne. Mitsouko premier chypré fruité du marché. Savez vous qu’avant le Chypre de Coty (1917) Guerlain a lancé de nombreux chyprés comme Chypre de Paris (1909), Cyprissime (1854), l’eau de Chypre (1850) etc avec en commun le fameux accord chypré connu de tous.

• Shalimar/Habit Rouge : chefs de File des orientaux (relief de la bergamote, vanille et cuir).
• Chamade : où on découvre pour la première fois dans un parfum le bourgeon de cassis et la jacinthe.
• Samsara : le premier boisé féminin (relief de santal, accompagné de jasmin et d’ylang-ylang).
• L’Instant : premier solaire ambré (relief de benjoin, magnolia, mandarine).
• Insolence : une violette qui assume son extraversion (relief de violette, fruits rouges, fleur d’oranger et iris).

Les créateurs Guerlain vont à l’essentiel et leurs parfums, porteurs d’un message clair, n’en sont pas moins riches, évolutifs et facettés. Ils provoquent une révélation olfactive très directe ou un dédale de mille facettes dont vous seule aurez le secret. Les Parfums Guerlain, sont très attendus dès leur sortie sur le marché, ils déchainent toujours de la passion, c’est la raison pour laquelle, les amoureux de la marque sont si « exigeants » avec des réactions très affectives dans leurs commentaires. D’ailleurs, je le ressens également auprès des collaborateurs qui ont quitté la société. Ils ont tous gardé dans un coin de leur cœur cette relation passionnelle avec la marque. J’ai assisté au lancement de Samsara et à cette époque déjà, j’ai entendu dire bien souvent « ce n’est pas un Guerlain ». Et regardez des années après ! Samsara est rentré au panthéon des beaux classiques de la parfumerie.

Conclusion

Tout Guerlain conspire à l’exigence « Baudelairienne » de luxe et volupté. Donc vous l’avez compris, la Guerlinade n’est pas constitué uniquement de matières premières fétiches et récurrentes. La Guerlinade est un état d’Esprit, qui fait que les parfums ont du style, une présence, une grande sensualité. On les adore, idolâtre, ou parfois on passe à côté, mais un parfum Guerlain laisse une trace dans les mémoires des autres. Ce sont des parfums qui sont chargés d’émotion et qui parlent directement au cœur. Un guerlain ne se sent pas mais se ressent !

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